企​业营销数字化升级，如何从0到1

当下，“企业营销数字化”“私域流量”的概念，炙手可热。在很多企业开始考虑营销数字化的命题时，往往都会“一头包”：传统企业营销数字化，到底靠不靠谱？是不是坚守原有营销方式更稳妥？营销内容、数据积累、渠道梳理，先做什么？数字化尝试，是直接先搭建完善的系统，还是从单点切入低成本开始？如何确保低成本开启，但同时实现有效尝试？市面上五花八门的营销数字化工具和系统，我该买哪个？如何把握数字化投入投产比？私域流量的概念边界到底是什么？抖音短视频，算不算“私域”？

……

总结来说，不少企业都会感觉“无从下手”。

而坦白讲，以上问题，我们也并不能在一篇文章中做出全面说明。今次，兔展从传统企业做营销数字化的前提条件、先天优势、投产比控制等几个问题上，与大家一起做一些探讨。

1、先别急着做所谓的“营销升级”

不少企业客户非常关注新营销方法论和工具，在接触新的概念和工具时，也特别乐意即刻尝试。

但不少企业也发现，自己在组织准备、执行等上都没有问题，各种炫酷的工具也用了，甚至有不少直接照搬同行百试不爽的成功案例，却依然，难以避免数字化失败、效果不佳的局面。

会出现这种情况，本质上是很多企业，没有将营销升级之前的一些根本问题解决好，只单单考虑如何用营销工具和策略，去扩大宣传。

从营销策略的基础理论—4P理论说起，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）等，是市场营销的重要控制因素。但现在很多企业考虑“营销”，仅仅考虑了“宣传”这个因素，忽略了其他三个重要因素。这种状态下，“营销数字化”也无法取得好的效果。

所以，兔展建议，在“升级”之前，企业营销决策人在回答清楚以下问题：

是否能清晰定义营销相关产品/服务的目标客户群？

我的产品或服务本身，对客户，是否具备独特性价值？

产品服务的价值，在潜客或客户或核心客户群中，是否已得到了初步验证？

是否已经有相对成熟的、触达客户的渠道？

产品或服务的价格，是否符合目标客户群的心理预期？

以上因素综合考虑后，输出的组合营销策略，相对可减少一些“升级尝试失败”的情况。

2、传统企业做营销数字化，有哪些优势？

我们发现，很多传统企业，在做线下生意时，线下业务流程（sop）设计得非常精细化。譬如，走进一家健身房、美容院、美发店，普通店员、收银员、店长，各种服务或销售角色，有N种套路让你体验、升级、办会员、充值、提升消费频率……

但同样是这些企业，在做线上化时，非常粗放，流于表面，很宽泛。“一到线上，就不记得生意了，不记得要如何用线上化的方式，去拆解生意的每一个要点和流程了”。

传统企业，对“生意”的敏感度和精细化掌握程度，是很多新兴的互联网企业所不具备的，这是传统企业的优势之一。

优势之二，渠道。不要以为，“线上”就意味着“免费流量”。相反，随着新兴互联网的发展，每一个线上流量，都明码标价，且单价不菲。

而不少传统企业所掌握的线下渠道，训练有素、有着专业影响力的员工；在闹市、商业区，有着巨大人流量的门店；大量出货的实体产品……等等，都是可以迅速数字化的，真真实实的高价值流量。

优势之三，产品或品牌。传统企业拥有着比新兴互联网企业更长久的品牌经营和积累，一旦数字化，历史积淀的品牌价值、客户基础，极容易在短时间内瞬间被量化，吸引大波线上流量。

综上，传统企业对“生意”的精通，对渠道的掌控，品牌的积累，都是数字化的优势。具备以上优势的传统企业，在数字化时，需要充分转化和应用这些优势，可取得事半功倍的效果。

3、数字化过程中，如何选择营销工具/系统？

虽然，不少创新型的企业，早在前两年就将营销数字化系统的建设，作为市场、运营、IT部门的重要命题，也确实有不少企业在相关实践中，获得了好的回报。

但失败的实践，并不比成功的实践少。

很多企业也发现：工具和系统，并没有那么神奇，甚至可能还不如传统的手段好使。

以上现象的根源在于，“营销”本身很复杂，而“企业”也不简单，两个复杂的因子交织，往往没有统一的标准答案。

那么，如何恰当看待营销工具之于企业的作用？

我们认为，营销工具作为业务系统，要有效执行，需要围绕之，建立对应的业务运作流程与组织形态，才会逐步产生价值。与企业组织、业务形态不匹配的营销工具，并不会带来好的效果，反倒带来负担。

举例说明，一家企业要采购SCRM系统，则先应该想清楚，业务层面，是否有真正的用户精细化运营的需求，且是否有能力组织相应的内外部营销运营能力，承担起用户生命周期运营、精准分群运营、固化与非固化的活动运营等一系列运营体系工作。

如若不然，则，可能一套上百万的系统，还不如一个免费的抽奖营销工具，对企业更有效。

4、“私域”是否每个企业都需要？

积累自己的客户资产，的确每个企业都需要。

但如果综合投产比，可以更理性来看待这个问题。

做私域，一定是一件有投入的事情，系统投入、团队投入、活动运营成本投入等。

企业需要想清楚，我是否明白了做这件事情，需要投入多大成本；以及，若我投入相应成本，以当前的商业模式和盈利能力，是否能保证赚得回来。

很多企业在前半个问题上，往往就欠缺考虑，误以为，“私域”不过是几千元买个工具，就能化腐朽为神奇、坐等粉丝猛涨、营收上升的事情。但显然，这个认知是错误的。

后半个问题，投入做私域后，是否能赚回来，本质上是要回答，企业能够从每个客户身上赚回多少钱的事儿。简单来说，客单价高、毛利高、复购频率高的产品/服务，相对更适合做私域流量的运营。 因为企业投入在这件事情上的钱，均摊到每个客户身上，还能算得过来账。

当然，符合以上“三高”特征，是否便一定能做成功，也未尽然。举例说明，现实生活中，每一个客户，每时每刻，都在接触无数新的、旧的产品和服务，他们的精力分散在很多个点。大量的品牌想要将一个客户拉入自己的私域，在“私域争夺战”中，有一些品牌天然具备竞争优势，比如，某些天然适合与客户频繁制造有趣互动的品牌—智能穿戴类产品，某些更易于或善于打造更好场景营销体验的品牌—美妆类产品、客户体验与产品购买链路更短的品牌—医美产品，等等。

因而，是否要做私域，如何更好地做好私域投入，与多种因素相关。企业需要综合考虑各方因素，梳理后，再做决策。